Předpovídat potřeby zákazníků, znát v reálném čase nejnovější trendy, pečlivě sbírat veškerá data, zaměřit se na uživatele skrz všechna jeho zařízení, produkovat snadno zakoupitelný obsah, pracovat obecně s personalizací, ale i např. s virtuální realitou nebo chatboty. To je jen stručný přehled technologií, které při správném využití pomohou získat digitálním marketérům v roce 2018 náskok před konkurenty.
Vyhledávače jsou nejen jedním z hlavních kanálů přivádějících zákazníky, ale také skvělým nástrojem pomáhajícím sledovat zákazníkovy potřeby a přání. Každou vteřinu jen samotný Google odbaví desetitisíce dotazů a má tedy perfektní přehled o tom, co je zrovna trendy. Podle svých algoritmů pak dalším uživatelům našeptává, co by mohli chtít hledat, i když o tom ještě nevědí. Výsledky vyhledávání jsou neustále vylepšovány a profil samotného uživatele je plný dat. Například Amazon zná do detailu zvyky svých zákazníků, může tak jednoduše předvídat jejich další chování. Aniž by kupující něco hledal, dostane relevantní doporučení na další zboží. Tento trend se bude v budoucnu jen dále rozvíjet, čím podrobnější data prodejci o svých zákaznících mají, tím přesnější a relevantnější obsah jim jsou schopni nabídnout.
Data o svých uživatelích sbírají pochopitelně všichni. Průměrný člověk k internetu přistupuje ze tří různých zařízení. Spojením dat ze všech zařízení již ne na základě cookie, ale prostřednictvím uživatelova unikátního identifikátoru, umožní zadavatelům reklamy propojit všechna zařízení s konkrétním člověkem a nabídnout mu tak jedinečnou zákaznickou zkušenost, která není takřka ničím limitovaná.
Značky a zadavatelé reklamy samozřejmě využívají zařízení jen jako prostředku k osobnější komunikaci s uživateli. Aby mohly fungovat personalizovaně, používají nástroje, které jim takovou komunikaci umožňují.
Chatboty jsou příkladem umělé inteligence a automatického učení, operují uvnitř messagingových služeb. Značky tak mají šanci s lidmi komunikovat v prostředí, které je jim blízké a které běžně používají pro kontakt s kamarády. To je obrovská výhoda. Chatbot pak musí poznat, co uživatel vlastně chce, a srozumitelně odpovědět. Ze začátku může být komunikace trochu kostrbatá, ale chatboty se neustále učí a jejich komunikační dovednosti jsou stále lepší. Časem tak dokáží nahradit masivní zákaznické podpory, na které se lidé obracejí pořád s tím samým. Kapacitu si značky uvolní na rychlejší a flexibilnější podporu zákazníkům, kteří řeší specifické problémy.
Největší hráči na trhu, např. Facebook, Google, Apple nebo Amazon, se již dlouhá léta připravují na to, co nyní poznáváme v praxi. Personalizace reklam na základě uživatelových zájmů, jeho věku, bydliště, stupně vzdělání, internetových stránek, které navštívil, nebo toho, co se právě chystá koupit, je již dnes běžnou praxí všech globálních, ale i lokálních hráčů. Značky, které přemýšlejí komplexně o chování zákazníků v dnešním světě, s těmito daty samozřejmě pracují a své současné nebo potenciální zákazníky oslovují konzistentním obsahem napříč platformami a zařízeními. Pokud si uživatel může vybrat, co a kde bude číst nebo prohlížet, jeho vztah ke značce to jenom posílí. Zvlášť je-li obsah relevantní i vůči fázi nákupního cyklu, ve které se právě nachází. Jiný obsah tak zadavatel bude nabízet uživateli, který jeho značku nezná, jiný tomu, kdo nákup jeho produktu nebo značky zvažuje, a jiný zákazníkovi, který si u něj objednává pravidelně.
V rámci personalizace je důležité zaměřit se nejen na reklamní formáty a jejich cílení, ale i na cílové stránky, kde má dojít k samotnému nákupu. Velice často jsou to právě tyto stránky, které rozhodnou o tom, zda vaše značka bude připadat uživatelům důvěryhodná, jednoduše se na ní zorientují, najdou, co hledají, neztratí se v nákupním procesu atd. Personalizace může proběhnout v několika úrovních. Jednak je možné na základě testování připravit variantu webu, která je pro všechny nejpřijatelnější. Zde se personalizace vlastně rovná klasické webové optimalizaci na základě uživatelské zkušenosti. Dalším stupněm je segmentace, tedy příprava několika variant obsahu pro různé skupiny uživatelů definovaných společnými znaky. Nejpokročilejší variantou je pak vytváření dynamických personalizovaných stránek pro každého uživatele na základě jeho předchozích preferencí a chování.
Dalším zajímavým trendem je virtuální realita. Čím dál více značek nějakým způsobem s tímto trendem pracuje, stále se však jedná o spíše okrajový, ačkoli velmi atraktivní komunikační kanál. Náležitě vybavení zákazníci mohou do virtuálního světa značek vstoupit prostřednictvím svého mobilního telefonu nebo tabletu, případně pomocí dalších zařízení. Právě tato zařízení se stanou hlavními hybateli a infrastrukturou pro vstup do virtuálních světů značek. Oproštění se od fyzického světa může být pro zákazníka jedinečnou a nezapomenutelnou zkušeností, tak proč ji nespojit se značkou nebo produktem. Dobrým začátkem mohou být VR videa nebo streamy, stále však musíme mít na paměti vhodnost tohoto kanálu vzhledem k naší cílové skupině, značce a především cílům celé komunikace.
Jak je patrné z předešlých odstavců, současné i budoucí online trendy jsou vystaveny na znalosti uživatelů a sběru dat o nich. Evropská komise nyní schvaluje a projednává zákony, které by využití těchto dat měly velmi silně omezit. Zákon GDPR (General Data Protection Regulation), který vejde v platnost v květnu, je jen prvním kolem v zákonech, které využití osobních dat omezí. V tuto chvíli dochází k důraznému lobbingu firem přímo na půdě Evropského parlamentu. Zda se tedy výše popsané trendy budou příští rok dále rozvíjet nebo se v internetové reklamě vrátíme o několik takřka desítek let zpět, zůstává zatím velkým otazníkem.
Autor: John Domas, Managing Director, Fallon Prague
